Yıllarca satın almayı bilinçli bir şekilde yaptığımızı zannettik. Ancak son yıllarda yapılan nöromarketing (nöropazarlama) araştırmaları sonucunda gördük ki biz aslında bilinçaltının gücüyle satın alıyoruz.
Nöropazarlama, çeşitli yöntemlerle bu karanlık kısmı aydınlatmak ve bireylerin tercihlerini daha iyi anlamak adına satın alan kişilerin (tüketicilerin) verilen mesajlar karşısında tepkilerinin ve zihinsel aktivitelerinin nörolojik olarak incelenmesinden bahseder.
İşin öncüsü, Amerika’ da insanların Coca Cola ve Pepsi’ nin tercihleriyle ilgili yapılan bir araştırma oldu. Deney sırasında katılımcıların gözleri bağlı olarak her iki kolayı tattığı ve Pepsi’ nin tadını daha çok beğendiklerini ifade ettikleri, fakat diğer kolanın Coca Cola olduğunu öğrendiklerinde birdenbire onun tadını daha çok beğenmeye yöneldikleri görülmüş.
İnsanlar günde ortalama 10.000 satış mesajının içinde boğulduklarından, satış yapmak artık hiç olmadığı kadar zor. Bu nedenle beyne en iyi hükmeden savaşı kazanıyor.
Kafatasınızın içinde tüm evrende bilinen en gelişmiş şey yatıyor. İnsan beyni… Ve bu insan beyni bir anda tüm algılarını değiştirip kararından vazgeçebiliyor ya da yeni kararlar almayı sağlıyor.
1500 santimetreküplük ve 6 kilogramlık bu küçük organ, 100 milyardan fazla canlı hücreyi ve 1 milyon kilometrelik lif bağlantısını içeriyor. Daha ilginç olan ise, çalışmak için 60 vatlık bir elektrik ampulü kadar enerjiye ihtiyaç duyuyor. Bu da üç öğün yemek yemeğe denk geliyor!
Tüm bunların para harcamamızla ne alakası var?
Beynin nasıl çalıştığı hala tam olarak bilinemiyor. 2014 yılında vizyona giren Lucy filminde bir kişi beynini % 100 kullandığında neler yapabilir bunu beyaz perdeye aktarmış bence muhteşem bir film. Beynimizi tam olarak kullanabilseydik neler yapabilirdik şu an bilemiyoruz ama çok az kısmını ki bu yaklaşık olarak % 10 kullanırken bile inanılmaz şeyler yapabiliyoruz.
Peki bizim kontrol edemediğimiz kısımda beynimizde neler oluyor?
Çok şey yapıyor yapmasına da bize asıl parayı da işte bu kontrol edemediğimiz kısım harcatıyor. Bugüne kadar herhangi bir şeyi satın aldığınızda genellikle istedim ve aldım dediniz değil mi? Peki o ürün neden istediniz? Sadece ihtiyacınız olduğu için mi? Geçmişe dönüp bir düşünür müsünüz? İhtiyacınız olmadan neler neler aldınız? Sonrasında da ben bunu neden aldım ki diye kaç defa kendinizi sorguladınız?
Beynimiz 3 kısımdan oluşmakta. Sadece insanlarda var olan ve bizi diğer canlılardan ayıran neokorteks (görsel) hatta yeni beyin de diyebiliriz. Düşünür, vizyonlar yaratır. Rasyonel verileri işler. Orta beyin, duygusal beyin ya da tıptaki ismi ile limbik bölge duygularımızdan ve altıncı his gibi içten gelen hisleri işler.
Ve ilk beynimiz olan eski beynimiz yani sürüngen beyin diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katar fakat asıl karar verici odur.
Evet satın alma işlemini de eski beynimizle yaparız. Bilimsel kanıtlar bu yönde artmaya başladıkça satış ve pazarlama alanında büyük bir beyin fırtınası başladı.
450 milyon yıllık bir geçmişi olan bu eski beyne nasıl hitap edebiliriz? Eğer bir satıcıysanız eski beyinle bağlantı kurmak için sıkıntıyı teşhis edin, iddialarınızı farklılaştırın, kazancı gösterin ve eski beyne iletin. Eğer müşteri iseniz size söylenen her bir kelimeyi, gördüklerinizi, kokusunu duyduklarınızı çok dikkatli inceleyin, gerçekliğini sorgulayın kısaca her şeyin farkında olun.
Farklı ambalaj tasarımlarına beynin verdiği tepkiler nelerdir? Yeni bir ürün piyasaya çıktığında ürün renkleri bize gizli bir mesaj veriyor mu? Ürünle en başarılı olacak renk hangisidir? Tüketici hangi kokuya ne tepki verir? Koku satın almamızı mı etkiliyor? Müzik verilen mesajlara ne katar, mesajlardan ne götürür? Reklam araçlarında nasıl dikkat çekiyorlar?
Farklı yerlerdeki aynı markaya ait mağazaların kokularına hiç dikkat ettiniz mi? O koku bilinçaltınıza nasıl mesajlar gönderiyor? O kokuyu herhangi bir yerde duysanız aklınıza o marka veya o markadan aldığınız ürün aklınıza gelir mi? Bugüne kadar hiç dikkat ettiniz mi? Eğer etmediyseniz ilk alışverişe çıktığınızda koku duyunuza dikkat edin. Aslında bunu o güne kadar fark ettiğinizi ancak üzerinde durmadığınızı göreceksiniz.
Yukarıdaki sorulara yanıt ararken nöro pazarlama yöntemleri ürün geliştirmede, tutundurmada, bağlılığı sağlamak gibi pek çok amacı içinde barındırarak satın aldırmayı amaçlar.
Bundan sonrasında satın almak ya da almamak işte bütün mesele bu!